拿商標(biāo)當(dāng)廣告語(yǔ)成了新套路？記者調(diào)查——

　　“創(chuàng)意商標(biāo)”不能用來(lái)耍心機(jī)

　　近來(lái)，一系列圍繞“將商標(biāo)當(dāng)廣告用”的套路頻上熱搜。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一方面，現(xiàn)行商標(biāo)注冊(cè)審核較為嚴(yán)格，消費(fèi)者其實(shí)不必太過(guò)緊張。另一方面，也確實(shí)存在商標(biāo)審核時(shí)無(wú)法窮盡考量所有狀況、注冊(cè)成功后被商家“擦邊”濫用等問(wèn)題。業(yè)內(nèi)人士建議，從事后處置上建立更為完善的機(jī)制，筑牢消費(fèi)信任的基石。

　　爭(zhēng)議 玩“文字游戲”亂象頻頻

　　“網(wǎng)上買了些一品牛肉干，以為是牛肉干，誰(shuí)知收到后看配料表才發(fā)現(xiàn)，都不是牛肉做的。”北京消費(fèi)者于女士提起最近的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，感到又好氣又好笑。

　　她告訴記者，仔細(xì)研究包裝才明白，“一品?！敝皇巧虡?biāo)，印在包裝袋的左上角，“肉干”兩個(gè)大字是產(chǎn)品名，印在中間?！八鼈冇玫淖煮w一樣，自然就會(huì)讓人連起來(lái)讀?！?/p>

　　無(wú)獨(dú)有偶，有網(wǎng)友曬出“樹(shù)上熟”水果，吐槽稱“半盒都是青的，還以為青的也已經(jīng)熟了，一吃又酸又硬又澀?！痹瓉?lái)，這“樹(shù)上熟”并非表示水果在樹(shù)上已經(jīng)成熟的狀態(tài)，而只是商標(biāo)。從評(píng)論看，對(duì)此有誤解的消費(fèi)者不在少數(shù)，“我說(shuō)怎么那么難吃，一點(diǎn)都不熟！”

　　繼“壹號(hào)土豬”曝出，“壹號(hào)土”其實(shí)是商標(biāo)后，“德子土雞”又被指“德子土”為商標(biāo)。從“0添加”“0蔗糖”，到“其他沒(méi)了”，一時(shí)間，圍繞商標(biāo)注冊(cè)的爭(zhēng)議四起。消費(fèi)者疑惑，難道什么詞都能注冊(cè)為商標(biāo)？記者看到，社交平臺(tái)上已有不少博主，將各路商標(biāo)的“文字游戲”匯總，提醒人們小心提防。

　　事實(shí) 不合規(guī)者難過(guò)審查關(guān)

　　對(duì)于商標(biāo)及其功能，北京國(guó)標(biāo)律師事務(wù)所主任、知識(shí)產(chǎn)權(quán)資深律師姚克楓解釋，其主要是用來(lái)識(shí)別和區(qū)分商品或者服務(wù)來(lái)源的標(biāo)志，所以具備顯著性，是其核心要求之一。

　　在名稱選取上，商標(biāo)注冊(cè)并非完全的自由，相反，需要受到許多限制。我國(guó)《商標(biāo)法》中，明確規(guī)定了商標(biāo)注冊(cè)的禁止性條款。此外，帶有欺騙性的，易使公眾對(duì)商品質(zhì)量等特點(diǎn)或產(chǎn)地產(chǎn)生誤認(rèn)的，以及缺乏顯著特征的名稱，也無(wú)法通過(guò)商標(biāo)注冊(cè)?！吧虡?biāo)申請(qǐng)的時(shí)候，還要對(duì)商標(biāo)進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的介紹，說(shuō)明應(yīng)用于哪一類的商品?！痹谝藯骺磥?lái)，商標(biāo)法的管理是比較嚴(yán)格的，審查也是很精確的。

　　事實(shí)上，以0添加、零添加等一大堆“零”相關(guān)的表述為例，以往雖有諸多產(chǎn)品在消費(fèi)者印象中大玩“文字游戲”，但都是在包裝上做文章。從商標(biāo)注冊(cè)的實(shí)際情況來(lái)看，記者發(fā)現(xiàn)上述詞匯盡管數(shù)年來(lái)申請(qǐng)者眾多，至今未有通過(guò)注冊(cè)的相關(guān)商標(biāo)。而伴隨最新版《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》正式實(shí)施，明確預(yù)包裝食品不允許再用“不添加”“零添加”等對(duì)食品配料進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，圍繞“零添加”的標(biāo)注亂象也將走向終結(jié)。

　　局限 無(wú)法預(yù)判所有“小心機(jī)”

　　既然相關(guān)法規(guī)已較為詳盡，為什么從消費(fèi)者視角和實(shí)際情況來(lái)看，還是存在不少問(wèn)題？

　　中倫律師事務(wù)所知識(shí)產(chǎn)權(quán)律師舒海的觀點(diǎn)是，在一些缺乏統(tǒng)一的國(guó)家或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的領(lǐng)域，商標(biāo)監(jiān)管尚存較大難度。

　　以“壹號(hào)土”為代表的各種“××土”產(chǎn)品為例，其一般指的是特定區(qū)域因自然條件或人文傳統(tǒng)形成的獨(dú)特產(chǎn)品，相比同類產(chǎn)品具有特色或優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，我國(guó)目前尚無(wú)明確標(biāo)準(zhǔn)對(duì)“土”產(chǎn)品進(jìn)行定義，一些企業(yè)通過(guò)注冊(cè)、使用包含“土”的商標(biāo)，使消費(fèi)者認(rèn)為其產(chǎn)品具有“土”產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　姚克楓分析，一些企業(yè)會(huì)將描述性詞匯單獨(dú)注冊(cè)為商標(biāo)，再與商品名稱組合，通過(guò)包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行暗示。通過(guò)這樣的“技巧”，一些名稱在申請(qǐng)時(shí)，單從表述上看并不違規(guī)。審查員對(duì)商標(biāo)是否有誤導(dǎo)性或欺騙性，存在主觀差異，審查時(shí)也很難預(yù)判到后續(xù)所有應(yīng)用情況?！吧虡?biāo)使用應(yīng)該是獨(dú)立、突出的，讓大家一看就知道是商標(biāo)。如果將商標(biāo)和其他語(yǔ)言文字連在一起，就成了描述性的使用，非商標(biāo)性質(zhì)的使用，這屬于后續(xù)問(wèn)題?！?/p>

　　在“文字游戲”商標(biāo)引發(fā)的民事糾紛上，法院判決結(jié)果不一，也反映了目前司法尺度的差異。舒海以較有代表性的“裕湘手搟”商標(biāo)案為例介紹，裕湘公司注冊(cè)“裕湘手搟”商標(biāo)，將其用于生產(chǎn)、銷售手搟面產(chǎn)品。產(chǎn)品為機(jī)器制作，卻宣稱“手搟面”，引發(fā)消費(fèi)者訴訟。從結(jié)果來(lái)看，大多數(shù)法院駁回了消費(fèi)者的訴訟請(qǐng)求，也有少數(shù)法院支持了消費(fèi)者訴訟請(qǐng)求。

　　例如，湖北省高級(jí)人民法院認(rèn)為，“裕湘手搟”面符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)。北京市大興區(qū)人民法院則認(rèn)為，涉案商品包裝上用突出字體標(biāo)注“手搟”或“手搟面”字樣，對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，極易造成涉案商品系純手工制作面條的誤導(dǎo)。

　　事實(shí)上，由于“裕湘手搟”商標(biāo)的使用存在歧義，媒體紛紛關(guān)注報(bào)道，給公司及品牌帶來(lái)負(fù)面影響，也在一定程度上影響到該公司的銷售。記者看到，“裕湘”產(chǎn)品如今已更換包裝，以“裕湘”或“裕湘搟面”等替換“裕湘手搟”。不過(guò)與其異曲同工的今麥郎手打面，仍采用“手打”商標(biāo)與“面”字連續(xù)組合、相同字體的排版，給人以“手工制作”的聯(lián)想認(rèn)知。

　　應(yīng)對(duì) 多方聯(lián)手治理商標(biāo)濫用

　　完全依靠審查，從申請(qǐng)?jiān)搭^上排除所有“心機(jī)”商標(biāo)，幾乎是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。因此業(yè)界公認(rèn)的觀點(diǎn)是，應(yīng)從事后處置上建立更為完善的機(jī)制。

　　比如，商標(biāo)注冊(cè)成功，并非萬(wàn)事大吉。依《商標(biāo)法》規(guī)定，注冊(cè)商標(biāo)違反第十條、第十一條的，任何人都可以提起無(wú)效宣告申請(qǐng)，請(qǐng)求商標(biāo)局宣告該注冊(cè)商標(biāo)無(wú)效。商標(biāo)濫用的情況即便審查員沒(méi)能發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)監(jiān)管部門包括消費(fèi)者，均可向商標(biāo)局申請(qǐng)?jiān)撋虡?biāo)無(wú)效。舒海稱，近期有備受關(guān)注的商標(biāo)被提起無(wú)效宣告申請(qǐng)，其審查結(jié)果將對(duì)同類案件具有重要參考價(jià)值。

　　對(duì)消費(fèi)者而言，最便捷的維權(quán)方式是向市場(chǎng)監(jiān)管部門投訴或者舉報(bào)。可以通過(guò)“12315”微 信小 程序、撥打12315熱線電話，或者登錄全國(guó)12315平臺(tái)進(jìn)行在線投訴。

　　商標(biāo)“文字游戲”擾亂市場(chǎng)秩序，但《商標(biāo)法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《廣告法》等已構(gòu)建多維度規(guī)制體系。未來(lái)，電商和AI營(yíng)銷的普及將放大誤導(dǎo)風(fēng)險(xiǎn)，亟待監(jiān)管升級(jí)。

　　舒海建議，行政主管部門應(yīng)加強(qiáng)商標(biāo)執(zhí)法，持續(xù)優(yōu)化商標(biāo)審查細(xì)則。對(duì)企業(yè)而言，應(yīng)摒棄投機(jī)心理，在商標(biāo)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品宣傳中堅(jiān)守誠(chéng)信原則。正確的商標(biāo)策略以及合規(guī)的市場(chǎng)營(yíng)銷不僅能降低法律風(fēng)險(xiǎn)，更是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的基石。本報(bào)記者 魏婧

　　(北京晚報(bào))