拿商標當廣告語成了新套路？記者調(diào)查——

　　“創(chuàng)意商標”不能用來耍心機

　　近來，一系列圍繞“將商標當廣告用”的套路頻上熱搜。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一方面，現(xiàn)行商標注冊審核較為嚴格，消費者其實不必太過緊張。另一方面，也確實存在商標審核時無法窮盡考量所有狀況、注冊成功后被商家“擦邊”濫用等問題。業(yè)內(nèi)人士建議，從事后處置上建立更為完善的機制，筑牢消費信任的基石。

　　爭議 玩“文字游戲”亂象頻頻

　　“網(wǎng)上買了些一品牛肉干，以為是牛肉干，誰知收到后看配料表才發(fā)現(xiàn)，都不是牛肉做的。”北京消費者于女士提起最近的網(wǎng)購經(jīng)歷，感到又好氣又好笑。

　　她告訴記者，仔細研究包裝才明白，“一品?！敝皇巧虡耍≡诎b袋的左上角，“肉干”兩個大字是產(chǎn)品名，印在中間?！八鼈冇玫淖煮w一樣，自然就會讓人連起來讀?！?/p>

　　無獨有偶，有網(wǎng)友曬出“樹上熟”水果，吐槽稱“半盒都是青的，還以為青的也已經(jīng)熟了，一吃又酸又硬又澀?！痹瓉?，這“樹上熟”并非表示水果在樹上已經(jīng)成熟的狀態(tài)，而只是商標。從評論看，對此有誤解的消費者不在少數(shù)，“我說怎么那么難吃，一點都不熟！”

　　繼“壹號土豬”曝出，“壹號土”其實是商標后，“德子土雞”又被指“德子土”為商標。從“0添加”“0蔗糖”，到“其他沒了”，一時間，圍繞商標注冊的爭議四起。消費者疑惑，難道什么詞都能注冊為商標？記者看到，社交平臺上已有不少博主，將各路商標的“文字游戲”匯總，提醒人們小心提防。

　　事實 不合規(guī)者難過審查關(guān)

　　對于商標及其功能，北京國標律師事務(wù)所主任、知識產(chǎn)權(quán)資深律師姚克楓解釋，其主要是用來識別和區(qū)分商品或者服務(wù)來源的標志，所以具備顯著性，是其核心要求之一。

　　在名稱選取上，商標注冊并非完全的自由，相反，需要受到許多限制。我國《商標法》中，明確規(guī)定了商標注冊的禁止性條款。此外，帶有欺騙性的，易使公眾對商品質(zhì)量等特點或產(chǎn)地產(chǎn)生誤認的，以及缺乏顯著特征的名稱，也無法通過商標注冊?！吧虡松暾埖臅r候，還要對商標進行一個簡單的介紹，說明應(yīng)用于哪一類的商品。”在姚克楓看來，商標法的管理是比較嚴格的，審查也是很精確的。

　　事實上，以0添加、零添加等一大堆“零”相關(guān)的表述為例，以往雖有諸多產(chǎn)品在消費者印象中大玩“文字游戲”，但都是在包裝上做文章。從商標注冊的實際情況來看，記者發(fā)現(xiàn)上述詞匯盡管數(shù)年來申請者眾多，至今未有通過注冊的相關(guān)商標。而伴隨最新版《食品安全國家標準 預包裝食品標簽通則》正式實施，明確預包裝食品不允許再用“不添加”“零添加”等對食品配料進行強調(diào)，圍繞“零添加”的標注亂象也將走向終結(jié)。

　　局限 無法預判所有“小心機”

　　既然相關(guān)法規(guī)已較為詳盡，為什么從消費者視角和實際情況來看，還是存在不少問題？

　　中倫律師事務(wù)所知識產(chǎn)權(quán)律師舒海的觀點是，在一些缺乏統(tǒng)一的國家或行業(yè)標準的領(lǐng)域，商標監(jiān)管尚存較大難度。

　　以“壹號土”為代表的各種“××土”產(chǎn)品為例，其一般指的是特定區(qū)域因自然條件或人文傳統(tǒng)形成的獨特產(chǎn)品，相比同類產(chǎn)品具有特色或優(yōu)勢。不過，我國目前尚無明確標準對“土”產(chǎn)品進行定義，一些企業(yè)通過注冊、使用包含“土”的商標，使消費者認為其產(chǎn)品具有“土”產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，從而獲得競爭優(yōu)勢。

　　姚克楓分析，一些企業(yè)會將描述性詞匯單獨注冊為商標，再與商品名稱組合，通過包裝設(shè)計進行暗示。通過這樣的“技巧”，一些名稱在申請時，單從表述上看并不違規(guī)。審查員對商標是否有誤導性或欺騙性，存在主觀差異，審查時也很難預判到后續(xù)所有應(yīng)用情況。“商標使用應(yīng)該是獨立、突出的，讓大家一看就知道是商標。如果將商標和其他語言文字連在一起，就成了描述性的使用，非商標性質(zhì)的使用，這屬于后續(xù)問題?！?/p>

　　在“文字游戲”商標引發(fā)的民事糾紛上，法院判決結(jié)果不一，也反映了目前司法尺度的差異。舒海以較有代表性的“裕湘手搟”商標案為例介紹，裕湘公司注冊“裕湘手搟”商標，將其用于生產(chǎn)、銷售手搟面產(chǎn)品。產(chǎn)品為機器制作，卻宣稱“手搟面”，引發(fā)消費者訴訟。從結(jié)果來看，大多數(shù)法院駁回了消費者的訴訟請求，也有少數(shù)法院支持了消費者訴訟請求。

　　例如，湖北省高級人民法院認為，“裕湘手搟”面符合食品安全標準。北京市大興區(qū)人民法院則認為，涉案商品包裝上用突出字體標注“手搟”或“手搟面”字樣，對普通消費者來說，極易造成涉案商品系純手工制作面條的誤導。

　　事實上，由于“裕湘手搟”商標的使用存在歧義，媒體紛紛關(guān)注報道，給公司及品牌帶來負面影響，也在一定程度上影響到該公司的銷售。記者看到，“裕湘”產(chǎn)品如今已更換包裝，以“裕湘”或“裕湘搟面”等替換“裕湘手搟”。不過與其異曲同工的今麥郎手打面，仍采用“手打”商標與“面”字連續(xù)組合、相同字體的排版，給人以“手工制作”的聯(lián)想認知。

　　應(yīng)對 多方聯(lián)手治理商標濫用

　　完全依靠審查，從申請源頭上排除所有“心機”商標，幾乎是無法實現(xiàn)的。因此業(yè)界公認的觀點是，應(yīng)從事后處置上建立更為完善的機制。

　　比如，商標注冊成功，并非萬事大吉。依《商標法》規(guī)定，注冊商標違反第十條、第十一條的，任何人都可以提起無效宣告申請，請求商標局宣告該注冊商標無效。商標濫用的情況即便審查員沒能發(fā)現(xiàn)，市場監(jiān)管部門包括消費者，均可向商標局申請該商標無效。舒海稱，近期有備受關(guān)注的商標被提起無效宣告申請，其審查結(jié)果將對同類案件具有重要參考價值。

　　對消費者而言，最便捷的維權(quán)方式是向市場監(jiān)管部門投訴或者舉報?？梢酝ㄟ^“12315”微 信小 程序、撥打12315熱線電話，或者登錄全國12315平臺進行在線投訴。

　　商標“文字游戲”擾亂市場秩序，但《商標法》《消費者權(quán)益保護法》《廣告法》等已構(gòu)建多維度規(guī)制體系。未來，電商和AI營銷的普及將放大誤導風險，亟待監(jiān)管升級。

　　舒海建議，行政主管部門應(yīng)加強商標執(zhí)法，持續(xù)優(yōu)化商標審查細則。對企業(yè)而言，應(yīng)摒棄投機心理，在商標設(shè)計和產(chǎn)品宣傳中堅守誠信原則。正確的商標策略以及合規(guī)的市場營銷不僅能降低法律風險，更是企業(yè)長期發(fā)展的基石。本報記者 魏婧

　　(北京晚報)