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拿商標(biāo)當(dāng)廣告語(yǔ)成了新套路?“創(chuàng)意商標(biāo)”不能用來(lái)耍心機(jī)

拿商標(biāo)當(dāng)廣告語(yǔ)成了新套路?“創(chuàng)意商標(biāo)”不能用來(lái)耍心機(jī)

2025年05月14日 14:24 來(lái)源:北京晚報(bào)
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  拿商標(biāo)當(dāng)廣告語(yǔ)成了新套路?記者調(diào)查——

  “創(chuàng)意商標(biāo)”不能用來(lái)耍心機(jī)

  近來(lái),一系列圍繞“將商標(biāo)當(dāng)廣告用”的套路頻上熱搜。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),一方面,現(xiàn)行商標(biāo)注冊(cè)審核較為嚴(yán)格,消費(fèi)者其實(shí)不必太過(guò)緊張。另一方面,也確實(shí)存在商標(biāo)審核時(shí)無(wú)法窮盡考量所有狀況、注冊(cè)成功后被商家“擦邊”濫用等問(wèn)題。業(yè)內(nèi)人士建議,從事后處置上建立更為完善的機(jī)制,筑牢消費(fèi)信任的基石。

  爭(zhēng)議 玩“文字游戲”亂象頻頻

  “網(wǎng)上買了些一品牛肉干,以為是牛肉干,誰(shuí)知收到后看配料表才發(fā)現(xiàn),都不是牛肉做的。”北京消費(fèi)者于女士提起最近的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷,感到又好氣又好笑。

  她告訴記者,仔細(xì)研究包裝才明白,“一品?!敝皇巧虡?biāo),印在包裝袋的左上角,“肉干”兩個(gè)大字是產(chǎn)品名,印在中間?!八鼈冇玫淖煮w一樣,自然就會(huì)讓人連起來(lái)讀?!?/p>

  無(wú)獨(dú)有偶,有網(wǎng)友曬出“樹(shù)上熟”水果,吐槽稱“半盒都是青的,還以為青的也已經(jīng)熟了,一吃又酸又硬又澀?!痹瓉?lái),這“樹(shù)上熟”并非表示水果在樹(shù)上已經(jīng)成熟的狀態(tài),而只是商標(biāo)。從評(píng)論看,對(duì)此有誤解的消費(fèi)者不在少數(shù),“我說(shuō)怎么那么難吃,一點(diǎn)都不熟!”

  繼“壹號(hào)土豬”曝出,“壹號(hào)土”其實(shí)是商標(biāo)后,“德子土雞”又被指“德子土”為商標(biāo)。從“0添加”“0蔗糖”,到“其他沒(méi)了”,一時(shí)間,圍繞商標(biāo)注冊(cè)的爭(zhēng)議四起。消費(fèi)者疑惑,難道什么詞都能注冊(cè)為商標(biāo)?記者看到,社交平臺(tái)上已有不少博主,將各路商標(biāo)的“文字游戲”匯總,提醒人們小心提防。

  事實(shí) 不合規(guī)者難過(guò)審查關(guān)

  對(duì)于商標(biāo)及其功能,北京國(guó)標(biāo)律師事務(wù)所主任、知識(shí)產(chǎn)權(quán)資深律師姚克楓解釋,其主要是用來(lái)識(shí)別和區(qū)分商品或者服務(wù)來(lái)源的標(biāo)志,所以具備顯著性,是其核心要求之一。

  在名稱選取上,商標(biāo)注冊(cè)并非完全的自由,相反,需要受到許多限制。我國(guó)《商標(biāo)法》中,明確規(guī)定了商標(biāo)注冊(cè)的禁止性條款。此外,帶有欺騙性的,易使公眾對(duì)商品質(zhì)量等特點(diǎn)或產(chǎn)地產(chǎn)生誤認(rèn)的,以及缺乏顯著特征的名稱,也無(wú)法通過(guò)商標(biāo)注冊(cè)?!吧虡?biāo)申請(qǐng)的時(shí)候,還要對(duì)商標(biāo)進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的介紹,說(shuō)明應(yīng)用于哪一類的商品?!痹谝藯骺磥?lái),商標(biāo)法的管理是比較嚴(yán)格的,審查也是很精確的。

  事實(shí)上,以0添加、零添加等一大堆“零”相關(guān)的表述為例,以往雖有諸多產(chǎn)品在消費(fèi)者印象中大玩“文字游戲”,但都是在包裝上做文章。從商標(biāo)注冊(cè)的實(shí)際情況來(lái)看,記者發(fā)現(xiàn)上述詞匯盡管數(shù)年來(lái)申請(qǐng)者眾多,至今未有通過(guò)注冊(cè)的相關(guān)商標(biāo)。而伴隨最新版《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》正式實(shí)施,明確預(yù)包裝食品不允許再用“不添加”“零添加”等對(duì)食品配料進(jìn)行強(qiáng)調(diào),圍繞“零添加”的標(biāo)注亂象也將走向終結(jié)。

  局限 無(wú)法預(yù)判所有“小心機(jī)”

  既然相關(guān)法規(guī)已較為詳盡,為什么從消費(fèi)者視角和實(shí)際情況來(lái)看,還是存在不少問(wèn)題?

  中倫律師事務(wù)所知識(shí)產(chǎn)權(quán)律師舒海的觀點(diǎn)是,在一些缺乏統(tǒng)一的國(guó)家或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的領(lǐng)域,商標(biāo)監(jiān)管尚存較大難度。

  以“壹號(hào)土”為代表的各種“××土”產(chǎn)品為例,其一般指的是特定區(qū)域因自然條件或人文傳統(tǒng)形成的獨(dú)特產(chǎn)品,相比同類產(chǎn)品具有特色或優(yōu)勢(shì)。不過(guò),我國(guó)目前尚無(wú)明確標(biāo)準(zhǔn)對(duì)“土”產(chǎn)品進(jìn)行定義,一些企業(yè)通過(guò)注冊(cè)、使用包含“土”的商標(biāo),使消費(fèi)者認(rèn)為其產(chǎn)品具有“土”產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì),從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

  姚克楓分析,一些企業(yè)會(huì)將描述性詞匯單獨(dú)注冊(cè)為商標(biāo),再與商品名稱組合,通過(guò)包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行暗示。通過(guò)這樣的“技巧”,一些名稱在申請(qǐng)時(shí),單從表述上看并不違規(guī)。審查員對(duì)商標(biāo)是否有誤導(dǎo)性或欺騙性,存在主觀差異,審查時(shí)也很難預(yù)判到后續(xù)所有應(yīng)用情況?!吧虡?biāo)使用應(yīng)該是獨(dú)立、突出的,讓大家一看就知道是商標(biāo)。如果將商標(biāo)和其他語(yǔ)言文字連在一起,就成了描述性的使用,非商標(biāo)性質(zhì)的使用,這屬于后續(xù)問(wèn)題?!?/p>

  在“文字游戲”商標(biāo)引發(fā)的民事糾紛上,法院判決結(jié)果不一,也反映了目前司法尺度的差異。舒海以較有代表性的“裕湘手搟”商標(biāo)案為例介紹,裕湘公司注冊(cè)“裕湘手搟”商標(biāo),將其用于生產(chǎn)、銷售手搟面產(chǎn)品。產(chǎn)品為機(jī)器制作,卻宣稱“手搟面”,引發(fā)消費(fèi)者訴訟。從結(jié)果來(lái)看,大多數(shù)法院駁回了消費(fèi)者的訴訟請(qǐng)求,也有少數(shù)法院支持了消費(fèi)者訴訟請(qǐng)求。

  例如,湖北省高級(jí)人民法院認(rèn)為,“裕湘手搟”面符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)。北京市大興區(qū)人民法院則認(rèn)為,涉案商品包裝上用突出字體標(biāo)注“手搟”或“手搟面”字樣,對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō),極易造成涉案商品系純手工制作面條的誤導(dǎo)。

  事實(shí)上,由于“裕湘手搟”商標(biāo)的使用存在歧義,媒體紛紛關(guān)注報(bào)道,給公司及品牌帶來(lái)負(fù)面影響,也在一定程度上影響到該公司的銷售。記者看到,“裕湘”產(chǎn)品如今已更換包裝,以“裕湘”或“裕湘搟面”等替換“裕湘手搟”。不過(guò)與其異曲同工的今麥郎手打面,仍采用“手打”商標(biāo)與“面”字連續(xù)組合、相同字體的排版,給人以“手工制作”的聯(lián)想認(rèn)知。

  應(yīng)對(duì) 多方聯(lián)手治理商標(biāo)濫用

  完全依靠審查,從申請(qǐng)?jiān)搭^上排除所有“心機(jī)”商標(biāo),幾乎是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。因此業(yè)界公認(rèn)的觀點(diǎn)是,應(yīng)從事后處置上建立更為完善的機(jī)制。

  比如,商標(biāo)注冊(cè)成功,并非萬(wàn)事大吉。依《商標(biāo)法》規(guī)定,注冊(cè)商標(biāo)違反第十條、第十一條的,任何人都可以提起無(wú)效宣告申請(qǐng),請(qǐng)求商標(biāo)局宣告該注冊(cè)商標(biāo)無(wú)效。商標(biāo)濫用的情況即便審查員沒(méi)能發(fā)現(xiàn),市場(chǎng)監(jiān)管部門包括消費(fèi)者,均可向商標(biāo)局申請(qǐng)?jiān)撋虡?biāo)無(wú)效。舒海稱,近期有備受關(guān)注的商標(biāo)被提起無(wú)效宣告申請(qǐng),其審查結(jié)果將對(duì)同類案件具有重要參考價(jià)值。

  對(duì)消費(fèi)者而言,最便捷的維權(quán)方式是向市場(chǎng)監(jiān)管部門投訴或者舉報(bào)。可以通過(guò)“12315”微 信小 程序、撥打12315熱線電話,或者登錄全國(guó)12315平臺(tái)進(jìn)行在線投訴。

  商標(biāo)“文字游戲”擾亂市場(chǎng)秩序,但《商標(biāo)法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《廣告法》等已構(gòu)建多維度規(guī)制體系。未來(lái),電商和AI營(yíng)銷的普及將放大誤導(dǎo)風(fēng)險(xiǎn),亟待監(jiān)管升級(jí)。

  舒海建議,行政主管部門應(yīng)加強(qiáng)商標(biāo)執(zhí)法,持續(xù)優(yōu)化商標(biāo)審查細(xì)則。對(duì)企業(yè)而言,應(yīng)摒棄投機(jī)心理,在商標(biāo)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品宣傳中堅(jiān)守誠(chéng)信原則。正確的商標(biāo)策略以及合規(guī)的市場(chǎng)營(yíng)銷不僅能降低法律風(fēng)險(xiǎn),更是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的基石。本報(bào)記者 魏婧

  (北京晚報(bào))

【編輯:曹子健】
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