今年初，一汽馬自達汽車銷售公司面臨的情況是：一年內沒有全新車型，主力車型馬自達6已經賣了4年多，曾被寄予厚望的馬3在經歷停產風波后，只能由一汽馬自達再銷售一年。更嚴重的是，在福特集團的整體策略下，日本馬自達正將發(fā)展重心逐漸偏向長安福特馬自達公司——建立新的銷售公司，生產全新的馬自達2車型。
但是，8個月過去，一汽馬自達并沒有成為市場的棄兒。8月銷量達到8600余輛，9月則有望跨入“萬輛俱樂部”。同時，馬自達6也煥發(fā)出“第二春”，在北京、江浙等市場銷量超過雅閣；馬自達3在推出1.6升車型后，銷量節(jié)節(jié)上升。這樣的業(yè)績讓一汽馬自達銷售公司副總經理于洪江頗為輕松得意。
更讓于洪江欣慰的是，新馬6有望于明年在一汽馬自達生產，同時，今年底、明年春，一汽馬自達還將銷售進口兩廂版馬3和MPV車型馬5，這樣，困擾一汽馬自達的后續(xù)產品問題即將解決。
賣好“老車”的學問
2003年初上市的馬自達6面對的敵手是蒙迪歐、君威、雅閣等車型。如今，這批車已經步入產品生命周期末端，除了雅閣、馬6之外，大多已換型停產。
4年間，馬自達6張揚的個性棱角漸被磨平，但這樣的好處是更為大眾化。“馬6上市時設計有些超前，形象也過于運動時尚�！庇诤榻f，相比上市之初，現(xiàn)在的馬6反倒更具成熟魅力。
讓馬6煥發(fā)青春的學問還不僅在于此。早在一年之前，于洪江就開始為延續(xù)馬6的生命周期而籌劃。具體策略就是推出馬6轎跑車和馬6多功能款WAGON。這個創(chuàng)舉形成了多產品系列的組合拳：通過轎跑車和WAGON保持馬6系列運動時尚的形象，避免核心用戶流失，同時又能讓馬6三廂車放開手腳與凱美瑞等爭奪大眾市場。
于是，今年初推出的07款三廂馬6主打更具性價比的2.0升排量市場，而2.3升、相對高端的用戶則由轎跑車和WAGON去爭取。
然而這一策略并沒有能夠立竿見影。特別是WAGON上市后反映冷淡。于洪江經過調查發(fā)現(xiàn)主因是其缺乏知名度，市場影響力小。為此，8月份，WAGON在深圳、廣州、東莞、佛山等地試點，降價4萬，并在當?shù)丶袕V告攻勢。很快，WAGON銷量在當?shù)卮蠓仙�，并且拉動周邊城市。目前，一汽馬自達正在將WAGON車型的區(qū)域銷售經驗在全國推廣。于洪江預計說，Wagon在下半年將掀起一輪銷售小高潮�！耙驗槠鋬r值遠未為消費者所認識。”
功過馬3
相比馬6，馬3的銷售壓力更大。年初，一汽馬自達曾制定過年銷4萬輛馬3的目標，但是由于停產等原因，馬3已失去剛上市時的風光。
于洪江和他的營銷團隊調查發(fā)現(xiàn)，A級車用戶最敏感的是價格，遠高于對動力性能的要求。于是，一汽馬自達在7月底推出了1.6L馬3。一周預售之后，一汽馬自達經過與長安福特、日本馬自達協(xié)商，最終將價格定在了12萬元以下。這大大地刺激了銷售。8月，馬3銷量達到3600多輛，而實際產量僅2700多輛，部分消費者需要排隊等候。9月，馬3勢頭不減，銷售更是沖過了5000輛關口。
不過，一汽馬自達一直面臨一個生存挑戰(zhàn)，就是后續(xù)產品問題。有消息說，一汽馬自達將引進新馬6和馬5。對此，于洪江僅表示，一汽馬自達除國產車外，還代理進口產品，后續(xù)產品將極具競爭力。
來自日本馬自達的消息是，一汽馬自達將以生產中高檔轎車為主，同時還將負責馬自達品牌塑造——這可能是一汽馬自達近年來聽到的最好消息。(張耀東)
圖片報道
