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　　最近，書(shū)界一個(gè)爆炸性新聞莫過(guò)于“買(mǎi)書(shū)獲贈(zèng)國(guó)際機(jī)票”了。據(jù)稱(chēng)，讀者買(mǎi)某出版社最新出版的兩本書(shū)中的任何一本，即獲得一個(gè)序列號(hào)碼。用這個(gè)序號(hào)登錄某網(wǎng)站，注冊(cè)成功后即有機(jī)會(huì)兌換到一張單程國(guó)際機(jī)票。真有這種“天上掉餡餅”的好事？雖然該書(shū)作者和出版社給出肯定的答案，雖然有“吃螃蟹”者登錄網(wǎng)站屢試不成，但“這個(gè)餡餅”還是引出了一個(gè)令人關(guān)注的話(huà)題：圖書(shū)功能“異化”該喜該憂(yōu)？

　　功夫在書(shū)外引起關(guān)注

　　留心一下圖書(shū)市場(chǎng)，這類(lèi)“功夫在書(shū)外”的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策劃手段可謂花樣百出，它使圖書(shū)的功能發(fā)生了“由內(nèi)而外”的異化，且有日益增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

　　曾經(jīng)，一本《點(diǎn)擊奶酪創(chuàng)造分割規(guī)則》在書(shū)后配送一包茶葉，并打上一句廣告詞：“讀××?xí)�品××茶”，�?shí)際上，該書(shū)內(nèi)容與茶葉毫無(wú)關(guān)系，無(wú)非是意在營(yíng)造“品香茗讀好書(shū)”的閱讀意境。某出版中心《一周快樂(lè)禮儀》舉行的簽售儀式上，醒目的大幅海報(bào)豎在邊上———買(mǎi)兩本贈(zèng)送價(jià)值180元的資生堂系列產(chǎn)品。作者西出博子見(jiàn)到這么多捧場(chǎng)的讀者，露出笑容。但是，她開(kāi)始演講后提了一個(gè)問(wèn)題，“有多少人是為了贈(zèng)品來(lái)買(mǎi)我的書(shū)的呢？”許多在場(chǎng)者舉起了手。某出版社力推一本小書(shū)《外星童話(huà)》，一位編輯拿著話(huà)筒不斷重復(fù)“買(mǎi)一本書(shū)就送價(jià)值50元的露得清面膜……”。當(dāng)然，這種促銷(xiāo)手法絕非“中國(guó)制造”，德國(guó)書(shū)界也曾推出過(guò)一本“廁所讀物”，其“噱”之處不在于書(shū)的內(nèi)容輕松，適合廁上閱讀，而在于書(shū)頁(yè)可以撕下當(dāng)手紙，因此引起媒體的關(guān)注。

　　“附加值”見(jiàn)仁見(jiàn)智

　　毫無(wú)疑問(wèn)，這種為書(shū)增加“附加值”的做法，是為在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中打開(kāi)銷(xiāo)路而策劃的創(chuàng)意，但這種“喧賓奪主”的營(yíng)銷(xiāo)手段，也使圖書(shū)的功能發(fā)生“異變”，對(duì)此，讀者反映不一。讀者陳先生認(rèn)為，這種“附加值”會(huì)干擾閱讀，影響文字閱讀過(guò)程中的樂(lè)趣。他反問(wèn)記者，“你真的會(huì)在讀得津津有味時(shí)，停下來(lái)聞?dòng)湍�的香味嗎？�?/p>

　　在某公司做前臺(tái)的朱小姐承認(rèn)，自己就是沖著價(jià)值180元的資生堂系列產(chǎn)品，才會(huì)花20元買(mǎi)《一周快樂(lè)禮儀》。她本來(lái)對(duì)禮儀書(shū)興趣缺乏，看過(guò)書(shū)后才發(fā)覺(jué)獲益匪淺�！凹饶軐W(xué)到知識(shí)，又有化妝品用，由內(nèi)而外全面‘充電’，有什么不好？再說(shuō)，用這樣的營(yíng)銷(xiāo)手段，爭(zhēng)取了更多讀者，對(duì)作者和出版社來(lái)說(shuō)，也是好事情啊！”

　　應(yīng)以?xún)?nèi)在質(zhì)量取勝

　　出版社編輯們對(duì)此類(lèi)推銷(xiāo)新手法大多不以為然。他們認(rèn)為，圖書(shū)說(shuō)到底還是要以?xún)?nèi)在質(zhì)量取勝，任何包裝都是為內(nèi)容服務(wù)的。某版權(quán)代理公司的陸先生直言不諱，所謂“附加值”還是應(yīng)著重于提升和開(kāi)發(fā)圖書(shū)內(nèi)容的價(jià)值，讓書(shū)真正給讀者帶來(lái)益處。將圖書(shū)改編成影視作品、制作有聲讀物等，才是對(duì)圖書(shū)內(nèi)容的拓展和延伸，是真正為圖書(shū)增加“附加值”；用書(shū)當(dāng)廁紙之類(lèi)的做法純粹是嘩眾取寵。

　　當(dāng)然，文化界也有不少人士對(duì)這些做法表示理解：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)情，一本書(shū)在一兩個(gè)月里毫無(wú)起色，實(shí)際上已經(jīng)宣判了這本書(shū)的命運(yùn)。出版人為使自己精心“孕育”的圖書(shū)脫穎而出，制造種種噱頭來(lái)吸引人們對(duì)圖書(shū)的注意，無(wú)可厚非。從積極的意義上來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)出版界開(kāi)始注重圖書(shū)的包裝和營(yíng)銷(xiāo)，圖書(shū)不再以“灰姑娘”面目示人，應(yīng)該說(shuō)是一個(gè)進(jìn)步。物競(jìng)天擇，存在總有其道理。倘若不合時(shí)宜，它也會(huì)自然淘汰。記者 姜小玲